Heb je weleens kritisch gekeken naar je eigen koopgedrag? Waarom koop je wat je koopt en laat je de alternatieven links liggen? Vaak denken we van onszelf dat we rationele consumenten zijn maar de praktijk valt vies tegen. Daniel Kahneman schreef het boek Thinking fast and slow. Hierin stelt hij dat mensen twee vormen van denken hebben. Het snelle denken (systeem 1) en langzaam denken (systeem 2). Daarbij komen een aantal denkfouten die kunnen leiden tot irrationele beslissingen.
De autopilot
Systeem 1 gaat om impulsief en automatisch denken. Je brein is continu bezig met keuzes maken zonder dat je daar echt aandacht aan besteed. Dit gebruik je als je van je werk naar huis rijdt. 9 van de 10 keer kan ik me niet eens herinneren hoe ik ben gereden. Het gaat allemaal op de autopilot. Dit is heel fijn, want dit zorgt ervoor dat je leven makkelijker, sneller en minder vermoeiend is.
De rationele kapitein
Systeem 2 is je rationele gedachte. Dit gebruik je als je complexe vraagstukken moet oplossen. Bijvoorbeeld als je op vakantie bent in Frankrijk en je probeert zonder navigatie je camping te vinden. Beslissingen nemen in systeem 2 gaat een stuk trager en kost een stuk meer moeite. Dit is ook heel fijn, want dit zorgt ervoor dat we ons ook kunnen redden in compleet nieuwe situaties.
Heuristieken
In veel gevallen werken deze systemen goed samen. Lekker op de autopilot waar het kan, en anders wat meer moeite doen en daadwerkelijk nadenken. Helaas is dit ook een valkuil waardoor je vaak toch minder rationeel bezig bent dan je had gedacht. Systeem 1 maakt gebruik van afsnijwegen in het denken en trekt conclusies op basis van ervaringen, gewoontes en vooroordelen. Dit noemen we heuristieken. Dit zijn een soort vuistregels die vaak een acceptabel antwoord opleveren, alleen niet altijd. Zo hebben mensen bijvoorbeeld de neiging om dingen die schaars of moeilijk te krijgen zijn hoger in waarde te schatten. En vaak klopt dit ook wel, alleen niet altijd. In reclames wordt hier vaak gebruik van gemaakt door woorden te gebruiken als: exclusief, op = op, zolang de voorraad strekt, alleen deze zomer, en ga zo maar door. In een eerdere blog zijn we hier al wat dieper op ingegaan.
Irrationele keuzes
Zo gebeurt het af en toe dat heuristieken ervoor zorgen dat jij onbewust onterechte conclusies trekt en daardoor geen optimale keuzes maakt. De meeste mensen leven hun leven zonder zich echt bewust te zijn van deze valkuilen, en dat kan prima. Maar weet dat bedrijven wel bewust zijn van de zwakke plekken in jouw rationele denken en daar proberen gebruik van te maken. Zo werken veel merken met associaties. Ze proberen met branding en imago potentiële kopers te beïnvloeden om meer te kopen of meer te betalen. Hoe sterk associaties en verwachtingspatronen zijn is te zien aan dit voorbeeld:
Poes
Konijn
Cavia
H_nd
Voet
Knie
Enkel
H_nd
Je brein vult automatisch het laatste woord in. Je hoeft er niet eens over na te denken, terwijl er genoeg alternatieven zijn. Dit is de kern van van marketeers doen. We passen alleen de context van de keuzes aan waardoor het lijkt alsof je minder opties hebt.
4 potentiële valkuilen:
Een grote valkuil is emotie. Emoties beïnvloeden onze houding tegenover voordelen en risico’s. Iemand die positieve emoties ervaart zal eerder de nadruk leggen op de voordelen van een bepaalde keuze. Daarom heeft reclame vaak een positieve tint. Vrolijke muziek, vrolijke kleuren, vrolijke mensen, vrolijke alles!
Ook laten mensen hun keuzes beïnvloeden door hoe makkelijk het is om voorbeelden te verzinnen. Zijn er meer woorden die beginnen met de letter K of eindigen met de letter K? De meeste mensen zullen zeggen dat er meer woorden beginnen met K omdat ze makkelijker voorbeelden kunnen verzinnen die beginnen met de K dan andersom.
Weer een andere potentiële valkuil is dat we een boek op zijn kaft beoordelen. Op basis van een aantal eigenschappen doen we aannames die niet per se correct zijn. Zo zijn oma’s lief, zacht, rustig en bakken ze appeltaarten en andere lekkernijen. Vandaar ook dat marketeers op de verpakking zeggen “volgens oma’s recept” want dan moet het wel lekker zijn!
Een ander voorbeeld is dat mensen een positieve houding hebben tegenover iets dat ze al kennen ten opzichte van iets dat ze nog niet kennen. Ergens ook wel logisch maar niet altijd terecht. Hoe vaak je wel niet een beter aanbod links hebt laten liggen omdat je al vertrouwd was met een ander product, dienst of aanbieder. Vaak weten we pas hoe we over iets denken nadat we het hebben uitgeprobeerd. Heel frustrerend voor ondernemers die zeker weten dat ze een beter aanbod hebben, maar dit niet verkocht krijgen omdat mensen zijn vastgeroest in hun vertrouwde patronen.
Wat vind je hier eigenlijk van?
En zo zijn er nog een hoop andere valkuilen die marketeers gebruiken om jouw koopgedrag te beïnvloeden. We kunnen uren discussiëren over wat we hier nou van vinden. Is het ethisch om mensen op dit soort sneaky manieren te beïnvloeden? Bedrijven zijn ook niet de enige die deze kennis op grote schaal toepassen. Wat denk je van overheden die proberen het gedrag van mensen op een nationale schaal te beïnvloeden? Het mooie hiervan is dat je het gedrag van mensen kunt beïnvloeden zonder dat ze het echt doorhebben. Dit is echt een hele interessante discussie die ik al een aantal keren gevoerd heb. Er zijn zelfs goede argumenten te maken voor het idee dat een echte vrije wil een illusie is. Dat we met z’n allen een stel ongeleide projectielen met een ego zijn die op de autopilot keuzes maken en wachten tot ze gestuurd worden door invloeden van buitenaf. Leuk om over te filosoferen, maar voor nu is het belangrijkste dat je je hiervan bewust bent zodat je het in je voordeel kan gebruiken.
Ik hoop dat je hier wat aan hebt. Ben je zelf ook op zoek naar manieren waarmee je het gedrag van mensen op subtiele wijze kan beïnvloeden? Neem gerust een keertje contact op. Ik hoor graag tegen welke problemen je aanloopt en denk graag mee in de mogelijkheden.
